Cookieless: Auswirkungen und Strategien

Trotz der Entscheidung von Google, die Unterstützung für Third-Party-Cookies in Chrome vorerst beizubehalten, ist die «Cookieless Future» längst Realität. Oft werden wir als Agentur gefragt: «Wie geht ihr mit dem Verschwinden der Third-Party-Cookies um?» Diese Frage lässt sich jedoch nicht so rasch beantworten, denn die Auswirkungen und Lösungsansätze variieren stark je nach Kanal und Plattform. Im Folgenden werfen wir einen genaueren Blick darauf, welche Kanäle und Plattformen besonders betroffen sind und welche Massnahmen Werbetreibende ergreifen können, um erfolgreiches digitales Marketing ohne Third-Party-Cookies zu betreiben.

Versuchen wir die Implikationen fürs digitale Marketing zu clustern, sind die Bereiche «Zielgruppen-Bildung», «Messung» und «Optimierung» zu nennen, die besonders stark von Third-Party-Cookies abhängig sind. Der Wegfall dieser Cookies beeinträchtigt vor allem das Bilden von demografischen und verhaltensbasierten Targetings sowie die Ansprache von Retargeting-Audiences.

Im Bereich der Messung sind Frequency-Reporting, Cross-Media- und Cross-Device-Reporting sowie Attributionsmodelle betroffen, da sie oft auf Third-Party-IDs basieren. Auch die Optimierung, insbesondere das Frequency-Management, die algorithmusgesteuerte Optimierung und die Personalisierung, wird durch den Verlust dieser Daten erschwert, da wichtige Nutzerinformationen wegfallen.

Das Ende der Third-Party-Cookies trifft vor allem den Bereich Display-, Video- und Native-Werbung besonders hart. Hier sehen wir den stärksten Einschnitt bei den verfügbaren Targeting-Optionen, die stark auf Third-Party-Daten angewiesen sind. Dies erschwert es, zielgerichtete Kampagnen durchzuführen und Zielgruppen präzise anzusprechen.

Social-Media-Plattformen wie Meta (Facebook, Instagram), TikTok, Pinterest und LinkedIn sind weniger stark vom Wegfall der Third-Party-Cookies betroffen, da sie ihre Targeting-Algorithmen primär auf First-Party-Daten stützen, also auf das Verhalten der Nutzer innerhalb der Plattformen. Das bedeutet, sie können auch ohne Third-Party-Cookies weiterhin genaue Zielgruppen erstellen, basierend auf Aktivitäten wie Likes, Kommentaren, geteilten Inhalten und Interaktionen mit Anzeigen. Nebst den Targeting-Möglichkeiten sind allerdings die Bereiche Tracking und Reporting betroffen.

Am geringsten sind die Auswirkungen beim Search-Advertising, da das Keyword-Targeting uneingeschränkt bleibt. Allerdings sind, wie auch bei den anderen Channels, Tracking und Analytics, insbesondere bei der kanalübergreifenden Attribution, betroffen.

Um als Werbetreibender auch in einer «cookieless» Future erfolgreich zu sein, gibt es verschiedene technologische und strategische Ansätze, die die Implikationen in den genannten Bereichen «Zielgruppen-Ansprache», sowie «Messung» und «Optimierung» mildern.

Nebst verschiedenen Identifier-Ansätzen und dem Fokus auf First-Party-Daten ist im Bereich der Zielgruppen-Ansprache auch mit einer Bewegung hin zu Contextual Targeting, Kohorten-Targeting und klassischen Umfeld-Buchungen zu rechnen.

In Bezug auf Messung, Optimierung und Reporting liegt der Schwerpunkt zunehmend auf der Nutzung von First-Party-Daten und deren Übermittlung an Werbeplattformen. Gleichzeitig gewinnt das Modellieren von Conversions an Bedeutung, um die Datenbasis zu erweitern und fehlende Informationen durch statistische Schätzungen zu ergänzen, wodurch eine präzisere Performance-Analyse möglich wird.

Der Übergang in eine cookielose Zukunft stellt das digitale Marketing vor einige Herausforderungen. Doch wie der Artikel zeigt, sind nicht alle Kanäle und nicht alle Bereiche gleichermassen betroffen. Es gibt nicht «die eine» Cookieless-Strategie, sondern verschiedene Ansätze, die je nach Kanal, Plattform und Anbieter, abhängig von deren Bedeutung im Marketing-Mix, in Angriff genommen werden sollten.

Um weiterhin erfolgreich zu bleiben, bleiben wir als Agentur nah am Geschehen, beobachten die Entwicklungen genau und stehen im engen Austausch mit Anbietern und Partnern, um stets die besten Lösungen für unsere Kunden zu finden.

Quellen:

https://phonexa.com/blog/no-more-cookies-heres-how-you-can-ensure-consumer-privacy-compliance/

https://www.credera.com/en-us/insights/the-end-of-third-party-cookies-part-2-examining-deprecations-effect-on-the-overall-advertising-landscape

https://www.workshopdigital.com/blog/digital-marketers-guide-google-cookie-deprecation/

Foto von Vyshnavi Bisani auf Unsplash

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