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16. März 2021

Google

GOOGLE ADS ÄNDERT KEYWORD-OPTIONEN:
WAS MAN JETZT ALS WERBETREIBENDER WISSEN MUSS

Wenn Google Updates seiner Tools und Services bekannt gibt, geht meist ein Ruck durch die digitale Werbeindustrie und als Advertiser fragt man sich: Was wird sich dieses Mal ändern? Was muss ich wissen, um weiterhin bestmöglich alle Google-Tools nutzen zu können?

So auch in diesem Frühjahr, in dem es aus unserer Sicht zwei einschneidende Bekanntgaben gab: Änderungen in den Keyword-Optionen seit Mitte Februar in Google Ads und Anfang März die Nachricht über das Ende von individuellem Tracking, einhergehend mit dem generellen Ende von 3rd Party Cookies und einer möglichen Alternative: dem Kohorten Tracking (Federated Learning of Cohorts bzw. FLoC).

Da die Keyword-Optionen Änderungen in Google Ads ab sofort einen Impact haben können, haben wir uns näher mit diesem Thema auseinandergesetzt. Als aktive Google Ads Spezialisten haben wir uns angeschaut, was die kurzfristigen Änderungen der Broad Match Modified (BMM) und Phrase Match Option in Google Ads bedeutet und was man als Werbetreibender unbedingt beachten muss.

KEYWORD-OPTIONEN BEI GOOGLE ADS:
VON WEITGEHEND BIS EXAKT

Mithilfe der Auswahl verschiedener Keyword-Optionen kann man beim Aufsetzen einer SEA Kampagne bei Google Ads steuern, inwieweit das definierte Keyword mit der Anfrage des Nutzers übereinstimmen muss.

So hat man als Werbetreibender die Möglichkeit, zwischen Keywords, die viel Reichweite bringen, aber nur weitgehend zum Keyword passen (Broad Match bzw. “Weitgehend passend”) und Keywords, die exakt zum eingegebenen Wort des Nutzers passen (Exact Match bzw. “Genau passend”).

Auf dem Kontinuum von “weitgehend” bis “exakt” gab es bislang zwei weitere Möglichkeiten, um Google zwar Flexibilität in der Auslieferung zu bieten, aber dennoch Kontrolle über die Bedeutung der Keywords zu haben:

Die Option “Broad Match Modified” bot durch Hinzufügen von +-Zeichen vor relevanten Keywords die Möglichkeit, diesen eine hohe Wichtigkeit und Genauigkeit zuzuweisen.
Beispielsweise würde die Suche “+beste +mediaagentur zürich” zwar Mediaagenturen anzeigen, sie könnten aber auch in Basel oder Bern sein.

Dabei wurde zwischen “Full BMM” (+beste +mediaagentur +zürich) und “Partial BMM” (beste +mediaagentur zürich) unterschieden.

Mit der Wahl der Option “Phrase Match” konnten Advertiser festlegen, wenn eine Reihenfolge in der Suchanfrage einzuhalten ist.
Beispielsweise wäre es bei einem Umzugsanbieter in Zürich wichtig, die Reihenfolge “Umzug von Zürich nach Bern” einzuhalten.

DER WEGFALL VON BROAD MATCH MODIFIED: WAS ÄNDERT SICH GENAU?

Gab es also bis Mitte Februar 2021 noch 4 Optionen für die Keyword-Einstellungen, stellt Google nun die Option “Broad Match Modified” ein und legt diese mit der “Phrase Match” Option zusammen – die neue Option heisst weiterhin “Phrase Match”.

Hier die Änderungen auf einen Blick:

Broad Match Modified“ (BMM) und „Phrase Match“ richten sich seit Mitte Februar auf die gleichen Suchanfragen aus.

Phrase Match ist wie eine Version des “Full Broad Match Modified” mit dem Unterschied, die Reihenfolge der Wörter einzuhalten.

BMM entfällt als Option ab Juli, d.h. es können keine neuen BMM-Keywords hinzu gebucht werden.

Die aktiven BMM-Keywords bleiben bestehen und werden automatisch umgestellt.

WAS BEDEUTET DAS FÜR DIE AUSLIEFERUNG?

Bereits bestehende Phrase Match Keywords werden voraussichtlich Traffic dazugewinnen, weil zusätzliche Keywords hinzukommen.

Full BMM Keywords werden voraussichtlich an Traffic verlieren, weil die Reihenfolge der Wörter eingehalten werden muss.

Partial BMM Keywords werden am meisten Traffic verlieren, weil diese nicht mehr in früherer Form funktionieren und werden noch restriktivere Full BMMs.

5 TIPPS: WAS DU JETZT PRÜFEN UND UMSTELLEN SOLLTEST

1. ANALYSE: WIE STARK IST MEIN KONTO BETROFFEN?

Analysiere die Anteile der jeweiligen Keyword-Optionen in deimen Google Ads Konto und spüre Duplikate auf. Sobald Du weisst, wie hoch der Anteil an Broad Match Modified Keywords und Phrase Match Keywords ist, kannst Du dich auf mögliche Traffic-Veränderungen vorbereiten.

Lass uns einen Blick auf Dein Konto werfen, was die Probleme sind und warum Du ihnen Aufmerksamkeit schenken solltest. Gerne unterstützen wir Dich dabei.

2. PERFORMANCE BEOBACHTEN: GIBT ES TRAFFIC-VERÄNDERUNGEN?

Beobachte, für welche Keywords Deine Kampagnen ausgeliefert werden: passen diese weiterhin zu Deinem Produkt? Stelle sicher, dass Deine Suchbegriffe mit der Absicht Ihrer Keywords übereinstimmen. Mithilfe vom Aus- und Einschliessen von Keywords kannst Du die Ausrichtung und Reichweite optimieren.

3. DUPLIKATE ENTFERNEN

Sollte es in Deinen Kampagnen bestimmte Keywords geben, die sowohl als Phrase Match als auch in der BMM Option eingebucht sind, sollten letztere ausgeschlossen und entfernt werden. Doppelte Suchbegriffe können die Leistung Deines Kontos erheblich beeinträchtigen.

4. NUR NOCH PHRASE MATCH KEYWORDS HINZUFÜGEN

Wenn neue Keywords in Ihren Kampagnen hinzukommen, solltest Du diese gleich für die Phrase Match Option einbuchen.

5. HISTORISCHE DATEN EXPORTIEREN

Auch wenn Broad Match Keywords weiterhin reportet werden, gehen wir lieber auf Nummer Sicher und exportieren die alten Daten.

FAZIT

Wer gut vorbereitet ist, kann den Änderungen der Keyword-Optionen in Google Ads gelassen entgegen blicken. Mit einem wachen Blick bei der Optimierung und unseren 5 Tipps sind Werbetreibende gut gewappnet für die Zukunft.

DU HAST FRAGEN?

Unsere SEA Expertinnen Anna & Sandra helfen Dir gerne weiter.

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Sandra Fehr

Managing Partner +41 77 253 76 82 sandra@novaimpact.ch
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Anna Gösling

Digital Media Consultant +41 76 230 09 51 anna@novaimpact.ch

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Anna Gösling

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