Google Ads Bidding-Update: Diese neuen Regeln gelten ab August 2026

Google dreht wieder an den Stellschrauben im eigenen Werbesystem. Im Juni 2026 hat Google Ads gleich drei Änderungen an Bidding und Budgets angekündigt. Eine davon betrifft praktisch jede:n, der oder die mit Smart Bidding und einem fixen Budget arbeitet, und greift bereits ab dem 17. August 2026. Als SEA Agentur aus Zürich schauen wir uns an, was sich konkret ändert und was das für deine Google Ads Kampagnen bedeutet.

Ginny Marvin, Product Liaison bei Google Ads, hat die Neuerungen über LinkedIn und den Google Ads Blog verkündet. Drei Bausteine stecken im Update:

Die ersten zwei Punkte erweitern bestehende Funktionen und erfordern keine sofortige Handlung. Der dritte Punkt hat ein echtes Datum und betrifft potenziell jede Kampagne, die «durch Budget eingeschränkt» läuft und auf Ziel-CPA oder Ziel-ROAS optimiert ist.

Smart Bidding Exploration soll Kampagnen helfen, neue Suchanfragen und Zielgruppen zu finden, die ausserhalb des bisherigen Bidding-Korridors liegen. Über eine sogenannte ROAS-Toleranz legst du fest, um wie viel Prozent dein Ziel-ROAS kurzfristig unterschritten werden darf, um neue, potenziell konvertierende Nutzer:innen zu erreichen. Das Feature funktioniert laut Google am besten bei Kampagnen ohne Budget-Limit, was uns gleich zur nächsten Änderung führt.

Mit Promotion Mode kannst du für definierte Zeiträume, etwa Sales, Produktlaunches oder saisonale Spitzen, temporär eine höhere ROAS-Toleranz und ein zusätzliches Tagesbudget hinterlegen. Das Feature ist aktuell als Beta für Search und Performance Max verfügbar, nicht für Shopping oder Display. Wer Zugang möchte, kann sich über das eigene Google Ads Account-Team melden.

Hier wird es relevant für fast jedes Konto. Bisher gilt: Wenn eine Kampagne «durch Budget eingeschränkt» ist und gleichzeitig eine Ziel-Strategie wie Ziel-CPA oder Ziel-ROAS nutzt, kann sie ihr Ziel deutlich übertreffen. Klingt erstmal gut, führt aber dazu, dass die Performance bei einer Budgeterhöhung unvorhersehbar schwankt, weil das System dann plötzlich näher am tatsächlichen Ziel ausliefert.

Ab dem 17. August 2026 ändert Google genau das. Budgetlimitierte Kampagnen liefern dann konsistent auf den hinterlegten Ziel-CPA respektive Ziel-ROAS aus, unabhängig davon, wie das Budget angepasst wird. Das Beispiel von Google: Liegt dein Ziel-CPA bei CHF 10, deine tatsächliche Performance aber bei CHF 5, wird die Kampagne nach dem Update näher an CHF 10 ausliefern.

Wichtig: Hotel- und Display-Kampagnen laufen bereits heute nach der neuen Logik, hier ändert sich nichts. App-Kampagnen sowie Video-Reach- und Video-View-Kampagnen sind explizit nicht betroffen.

Die gute Nachricht zuerst: Dein Tages- und Monatsbudget bleibt das Maximum, das ausgegeben wird. Google verspricht, dass die Änderung nicht automatisch zu höherem Spend führt. Sie verändert lediglich, wie konsequent eine Kampagne ihr Ziel verfolgt.

Die Konsequenz: Wenn deine Kampagne bisher besser performt hat als hinterlegt, also einen tieferen CPA oder höheren ROAS erreicht hat als das gesetzte Ziel, kannst du nach dem 17. August eine spürbare Verschlechterung sehen, wenn du nichts unternimmst. Google selbst empfiehlt deshalb, betroffene Kampagnen vor dem Stichtag zu prüfen und die Ziele an die tatsächliche Performance anzupassen.

Ab dem 6. Juli 2026 will Google zusätzlich Benachrichtigungen direkt im Konto ausspielen, inklusive eines Bid Target Adjustment Tools, mit dem sich Ziele basierend auf der historischen Performance mit einem Klick anpassen lassen.

Wer auf Ziel-Strategien mit Budget-Limit setzt, sollte vor dem 17. August folgende Punkte abarbeiten:

Unsere Einschätzung: Das Update ist im Kern eine Transparenz-Massnahme. Bisher konnte eine Kampagne im Hintergrund deutlich profitabler laufen, als im Ziel hinterlegt, ohne dass das für Werbetreibende immer ersichtlich war. Wer seine Kampagnen ohnehin regelmässig auf Basis echter Performance-Daten steuert statt auf «Autopilot», dürfte kaum negative Überraschungen erleben. Wer Ziele jedoch seit Monaten nicht mehr angefasst hat, sollte jetzt aktiv werden.

Spannend wird das vor allem bei Multichannel-Formaten wie Performance Max, wo sich nach dem Update auch die Budgetverteilung zwischen den einzelnen Kanälen verschieben kann. Mehr zur Funktionsweise von PMax in Kombination mit Search findest du in unserem Blog-Beitrag «Das Google Power Pair: Buzzword oder Performance-Bringer?».

Google rollt mit Smart Bidding Exploration, Promotion Mode und der Bidding Target Optimization drei unterschiedliche Stellschrauben gleichzeitig aus. Während die ersten beiden vor allem zusätzliche Möglichkeiten eröffnen, ist die dritte Änderung diejenige mit Stichtag und potenziellem Performance-Risiko. Bis zum 17. August 2026 lohnt sich ein Blick in alle budgetlimitierten Kampagnen mit Ziel-Strategie. Wer seine Ziele jetzt aktiv an die reale Performance anpasst, sollte die Umstellung ohne grosse Volatilität überstehen.

Du bist dir unsicher, ob und wie stark deine Google Ads Konten betroffen sind? Als Google Ads Agentur aus Zürich werfen wir gerne einen Blick auf deine Kampagnen-Struktur und Ziele. Melde dich über unser Kontaktformular, wir unterstützen dich gerne bei der Vorbereitung.

Quellen:

Änderungen an zielbasierten Gebotsstrategien (Google Ads Hilfe)
FAQ: Änderungen an zielbasierten Gebotsstrategien (Google Ads Hilfe)
Die 3 Bidding-Updates im Überblick (Search Engine Journal)
Promotion Mode und Bidding-Überarbeitung ab August (PPC Land)
Smart Bidding Exploration, Promotion Mode und Bidding Target Optimization (Search Engine Roundtable)
Google Ads: Grosse Bidding-Änderungen im Überblick (MediaPost)
Google Ads Bidding & Budgeting Overhaul Juni 2026 (Digital Applied)
Google Ads: 3 Bidding-Updates 2026 (ALM Corp)
Das Google Power Pair: Buzzword oder Performance-Bringer? (nova impact)

Foto & Content von KI-generiert mit Hilfe von Claude