Media Trends 2025: Unsere 10 Cents nach dem ersten Quartal 2025

Das erste Quartal 2025 ist bereits vorbei. Zeit, eine Bilanz zu ziehen, welche Media Trends Entwicklungen wir auf dem Werbemarkt beobachten. Hier unsere 10 Cents, die nahtlos an unsere Media Trends Einschätzung vom letzten Jahr anknüpfen (Hier geht es zum letztjährigen Media-Trend Blogbeitrag).

Das Suchverhalten diversifiziert sich. Immer mehr Nutzer verlassen klassische Suchmaschinen und suchen zunehmend Informationen auf Youtube, TikTok, Reddit oder über KI-gestützte Plattformen.

Bei der Suche und Informations Beschaffung über KI-gestützte Plattformen gilt: Nicht mehr nur einfache Stichwort-Keyword-Suchen stehen im Mittelpunkt, sondern natürliche, dialogbasierte Suchanfragen nehmen zu. KI-gestützte Tools wie zB. ChatGPT, Gemini oder Perplexity oder Andere ermöglichen es, in natürlicher Sprache komplexe Fragen zu stellen und sofort präzise Antworten statt irrelevanter Datenberge zu erhalten. Bei dieser Art der Suche wird der Nutzer nicht auf eine weiterführende Website verlinkt. Unternehmen müssen künftig verstärkt Strategien für Zero-Click Search entwickeln. Das bedeutet, dass Inhalte so aufbereitet sein müssen, dass sie bereits direkt in den Suchergebnissen überzeugen – ansprechend, benutzerfreundlich und so optimiert, dass sie auch ohne den Klick auf eine weiterführende Website die Aufmerksamkeit der Nutzer gewinnen. Sogar die markt-dominierende «klassische» Suchmaschine Google hat jüngst die «AI Overview» eingeführt. Dabei liefert Google dem User als erstes AI basierte Antworten auf seine Suchanfrage, vor den bekannten Links der Suchtreffer. 

Ebenfalls ist die multimodale Suche im Aufwind. Visuelle, Sprach‑ und Video-Suchen boomen: Google Lense verzeichnet weltweit bereits 20 Mrd. Anfragen pro Monat – ein klarer Beleg für den zunehmenden Einsatz von multimodaler Search.

Unsere komplette Einschätzung und Hintergrundbeleuchtung zu «Beyond Search» sind in unserem Blogbeitrag vom April 2025 «Beyond Search: Intelligente Antworten statt endloser Ergebnisse» hier ersichtlich.

Egal ob im Content Bereich oder in der automatisierten Aussteuerung von Kampagnen, innerhalb der Tech-Silos - allen voran Google und Meta - sind die KI-basierten Features und Kampagnen Unterstützungen nicht mehr wegzudenken. Wie immer bergen jede Option und Features sowohl Chancen als auch Risiken. Es liegt dabei an jedem Werbetreibenden bzw. uns als Agentur, je nach Kunden-Case den Mehrwert auszuloten. Wobei der Einsatz der KI-basierten Optionen und Features in einem rasanten Tempo sich fortlaufend verbessert zeigen.

Innerhalb von Google sind es vor allem die beiden Kampagnen Typen Demand Gen und Pmax die stark von KI getrieben sind. Aber nicht nur. Auch innerhalb der anderen Kampagnen Typen halten KI-Features immer mehr Einzug. Innerhalb von Meta fällt dann alles, was KI getrieben und unterstützt ist, unter den Deckmantel «Advantage+».

Durch die zunehmende Technologisierung wächst dann auch das Bewusstsein der User für eine auf ihre Bedürfnisse abgestimmte Customer Experience. Das heisst, weil der Druck von Seiten der User wächst auf eine auf Ihre Bedürfnisse abgestimmte Customer Experience, so steigt der Druck auf die Werbetreibenden und auf Unternehmungen die Customer Journey entlang aller Berührungspunkte zu verbessern. Nicht nur in der Werbung - die Werbung spielt dabei selbstverständlich eine entscheidende Rolle - sondern entlang der ganzen Customer Journey.

Eine der Grundlagen des Marketings: Marken schaffen Identität und Vertrauen. In einer zunehmend durch und durch digitalisierten und technologisieren automatisierten Welt gewinnt starke Markenführung an Relevanz. Technologie schafft Effizienz - doch Vertrauen, Identität und emotionale Bindung entstehen durch konsequentes Branding und Markenführung. Marken müssen klar positioniert und erlebbar sein - gerade wenn Algorithmen den Takt vorgeben, wird Branding zur Differenzierung.

Dieser Abschnitt ist schon einen eigenen Blog-Beitrag wert. Die zukünftige Herausforderung wird nicht einfach nur sein, die mächtigen KI-Tools zu nutzen. Sondern ganze Arbeitsprozesse, ja sogar ganze Projekte durch sogenannte KI-Agenten selbstständig basierend auf vorgegebenen Zielen ausführen zu lassen. Vor allem für heutige sogenannte Routineaufgaben wie Zielgruppen-Analysen, Datenanalysen, Reportings und Optimierungen wird dadurch die Effizienz zukünftig gesteigert.

Bewegtbild ist ein beliebtes und mächtiges Content Format (Stichwort multisensorisches / audiovisuelles Story-Telling). Gleichzeitig werden wir insgesamt immer mehr zur On-Demand Gesellschaft. Auch der Bewegtbild Konsum macht vor dem On-Demand Trend keinen Halt. TV-Programme / klassisches TV werden schon lange zu einem signifikanten Teil zeitversetzt / nicht-linear konsumiert. Gleichzeitig steigt die Zahl der Streaming Angebote und die Zahl der User die Streaming Angebote Nutzen. Egal ob auf dem Smartphone, Desktop, Tablet oder auf dem TV Gerät zu Hause - letzteres ist der wachsende Bereich Connected TV (CTV). Wer eine integrierte Bewegtbild Kampagne umsetzen will, der ist gut beraten, in seiner Kampagnen Mediaplanung die sich verändernde heterogene Nutzung von Bewegtbild zu berücksichtigen. Wir nennen diesen Prozess «All-Screenplanning». Mehr dazu in unserem Blog Beitrag vom Oktober 2024 «All-Screenplanning by nova impact», hier verlinkt.

Was für Bewegtbild gilt, das gilt auch für den Audio Konsum. Vor allem bei jüngeren Zielgruppen ist das digitale Streamen von Audio Content sehr stark verbreitet. Audio bei den jüngeren Zielgruppen findet also mehrheitlich On-Demand statt. Entsprechend liegt dann im Bereich Digital Audio auch ein grosses Potential für Werbetreibende. Mehr dazu gerne in unserem Blog-Beitrag vom Oktober 2024 «Radio heute - Audio morgen», hier verlinkt.

Zuerst Buzz-Word Lexikon. «GAFAM» ist ein Akronym für die grossen amerikanischen Tech-Konzerne. Google, Amazon, Meta (Facebook), Apple und Microsoft.

Gemäss Schätzungen der Stiftung Werbestatistik Schweiz werden aus der Schweiz jährlich rund CHF 2 Mia. in Youtube, Search und Social Media Werbung investiert. Was somit rund ein Drittel aller Werbespendings ausmacht. Die neueste Werbestatistik Schweiz für das Jahr 2024 ist zwar noch nicht veröffentlicht. Aber es darf davon ausgegangen werden, dass auch im Jahr 2024 wiederum noch mehr Werbegelder aus der Schweiz in die GAFAM investiert wurden als noch im Jahr 2023.

Auch ein allfälliger Bruch der transatlantischen Beziehungen der Europäer und der USA als Konsequenz der trumpschen Politik wird diese Tendenz nicht fundamental stoppen. Die GAFAM sind technologisch führend im Werbemarkt und vereinen zusammen alle relevanten Search, Social Media und Video Plattformen. Sollte Tik Tok dann sogar noch einen amerikanischen Käufer aus den GAFAM erhalten, so wird die Vormachtstellung der GAFAM nochmals zementiert.

Für die Aussenwerbung haben wir im letzten Jahr steigende Marktanteile prognostiziert. Dies hat sich dann gemäss Media Focus auch bewahrheitet. Knapp 5% hat die Aussenwerbung im Jahr 2024 gegenüber Vorjahr zugelegt. Und hatte nun innerhalb der klassischen Medien im Jahr 2024 einen Media Mix Anteil von 25%. Somit liegt die Aussenwerbung anteilsmässig immer noch hinter TV und Print, aber bei der Aussenwerbung ist die Tendenz klar steigend. Dies zeigen wiederum auch die ersten vorliegenden Daten für das Jahr 2025. Die Aussenwerbung legt bis jetzt auch in diesem Jahr 2025 weiterhin zu gegenüber Vorjahr. Auch durch den Bereich Digital-Out-Of-Home (DOOH). Zum einen durch die Nachfrage von internationalen Werbekunden nach DOOH aber auch weil die Vermarkter in der Schweiz immer mehr DOOH Inventar zur Verfügung stellen. Siehe zum Beispiel auch die Um- und Aufrüstung der SBB Bahnhöfe durch die APG.

Der politische und gesellschaftliche Druck auf die Aussenwerbung ist zwar in den politisch links dominierten Städten hoch (siehe jüngstes Beispiel die Gemeinderat Motion in der Stadt Zürich zwecks Verbietung von Aussenwerbung im öffentlichen Raum). Jedoch dürfte dadurch das Hoch der Aussenwerbung kurzfristig nicht gestoppt werden.

Im Gegensatz zur Aussenwerbung haben die beiden anderen grossen klassischen Mediengattungen TV und Print im Jahr 2024 weiterhin an Umsatz und Marktanteil verloren. Die ersten vorliegenden Daten für das Jahr 2025 bestätigen die Tendenz von sinkenden Werbeumsätzen in TV und Print auch in diesem Jahr.

Die Bewegtbild / TV-Nutzung wird immer fragmentierter, weg vom klassischen linearen TV-Konsum, was sich dann auch in sinkenden Werbe-Spendings niederschlägt.

Bei den Print-Titeln sinken die Leserzahlen insgesamt. Einzelne Print-Titel können diesem Trend entgegenwirken aber insgesamt ist die Media Gattung seit Jahren aus Nutzersicht unter Druck, was sich auch in tieferen Werbe-Spendings niederschlägt.

Audio-Werbung und Digital Audio im Speziellen birgt grosses Potential. Jedoch bleibt die Gattung Radio trotzdem unter Druck. Dies zeigen auch wiederum die ersten Zahlen aus dem Jahr 2025. Wobei man auch erwähnen muss, dass das erste Quartal 2024 für die Media Gattung Radio ein sehr erfolgreiches Quartal war.

Die Media-Trends 2025 - die Marketing Trends generell - drehen sich vor allem um KI und Automatisierung und um User individuelle Belange wie Customer Experience und On-Demand Nutzung von digital verfügbarem Content. Werbe-Spendings aus der Schweiz werden nach wie vor bei GAFAM hoch bleiben. Während bei den klassischen Medien die Aussenwerbung der «Raising Star» ist, sind die «big two» der klassischen Medien, TV und Print weiterhin unter Druck.

Welche Trends verfolgt Ihr auf dem Werbemarkt? Schreibt uns unverbindlich über das Kontaktformular oder ruf einfach an +41 79 488 82 17.

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