04. August 2026
Medien Strategie
Kurz zusammengefasst:
- KI ist im Schweizer Werbemarkt 2026 vom Experiment zum Betriebssystem geworden: Automatisierung und KI-Agenten steuern Kampagnen zunehmend autonom.
- Gleichzeitig wird Vertrauen zur härtesten Währung: Nutzer und Werbetreibende reagieren zunehmend kritisch auf KI-Content-Flut und Big-Tech-Dominanz.
- Rund CHF 2.08–2.55 Mia. fliessen jährlich in GAFAM-Plattformen (Google, Apple, Meta, Amazon, Microsoft) - etwa ein Drittel aller Schweizer Werbeausgaben.
- Aussenwerbung ist die einzige wachsende klassische Mediengattung, während Print, Radio und TV weiter sinken.
- Die Zukunft der Mediaplanung liegt in der Kombination aus KI-Performance (GAFAM) und vertrauenswürdigen Schweizer Qualitätsmedien im Top-Funnel.
Das erste Halbjahr 2026 liegt hinter uns. Zeit, Bilanz zu ziehen: Welche Media-Trends prägen den Schweizer Werbemarkt, und wohin geht die Reise im weiteren Jahresverlauf?
Der digitale Medienwandel ist so tiefgreifend wie nie zuvor. Künstliche Intelligenz (KI) hat sich vom Experimentierfeld zum eigentlichen Betriebssystem der Marketing-Branche entwickelt. Doch während Content-Produktion und Kampagnensteuerung immer schneller werden, entsteht auf Empfängerseite ein Gegendruck: Vertrauen wird zur härtesten Währung im Werbemarkt. Es geht längst nicht mehr darum, Marketingprozesse blind auf Tempo zu trimmen - die Herausforderung ist, Technologie, verlässliche Daten und Markenhaltung so zu verknüpfen, dass aus Reichweite echte Wirkung entsteht.
Diese Einschätzung knüpft nahtlos an die Media Trends 2025 an. Im Folgenden die 10 wichtigsten Entwicklungen für das zweite Halbjahr 2026.
Die 10 Media Trends 2026 im Überblick
- «Beyond Search 2.0»: AI Search, Social Search und GEO verändern die klassische Online-Suche grundlegend
- Agentische KI in den Tech-Silos: Kein zusätzlicher Uplift ohne saubere Datenstrategie
- Markenführung als Anker im KI-Content-Sumpf: Menschliche Kreativität als Differenzierungsmerkmal
- Das Jahr der KI-Agenten: Vom Tool zum virtuellen Teammitglied
- All-Screen Planning wird zu All-Device Planning: Holistischer Anspruch vs. Skalierungs-Realität
- Mediaspendings bei GAFAM bleiben hoch: Schweizer Medien könnten jedoch Marktanteile zurückgewinnen.
- OOH & DOOH: Der unangefochtene Gewinner unter den klassischen Medien
- Klassische Medien - TV, Print und Radio: Zwischen Konsumwandel und Vertrauensanker
- Offline-Erlebnisse: Comeback physischer Live-Momente
- Vertrauen und Kreativität: wird zur härtesten Währung im Werbemarkt
1. «Beyond Search 2.0»: Das leise Verblassen der blauen Links
Die klassische Suchmaschine verliert nicht über Nacht an Bedeutung, aber das gewohnte Interface aus Zeilen und Links löst sich langsam auf. AI Overviews, direkte Chat-Modi in Google, ChatGPT oder Perplexity sowie der visuelle Social Search auf TikTok, YouTube und Instagram verändern das Nutzerverhalten fundamental. Nutzer erwarten heute Antworten statt Linklisten – wer jetzt nicht handelt, verschwindet aus dem Sichtfeld der Konsumenten.
Das Werbe-Ökosystem zieht nach: Mit ersten Tests von Werbeanzeigen direkt in ChatGPT (u. a. in den USA, Kanada, Australien und Neuseeland) zeigt sich die Richtung: Performance-Budgets wandern schrittweise in kontextuelle Conversational Ads.
«Zero-Click Search» bleibt eine zentrale Herausforderung: Inhalte müssen so aufbereitet sein, dass sie direkt in KI-Antworten (wie den AI Overviews von Google) überzeugen, ohne dass Nutzer auf eine weiterführende Website klicken. Gleichzeitig etablieren sich KI-Agenten und stark automatisierte Kampagnen-Setups (z. B. Demand Gen bei Google oder Advantage+ bei Meta) als Branchenstandard zur Effizienzsteigerung.
2. Agentische KI in den Tech-Silos: Keine Wirkung ohne Datenstrategie
Automatisierung war gestern, heute übernehmen autonome KI-Agenten operative Aufgaben innerhalb der Big-Tech-Ökosysteme. Vollautomatisierte Kampagnentypen wie Performance Max, Demand Gen oder Advantage+ steuern Kampagnensetups, Gebotsanpassungen und Kreativvarianten weitgehend selbstständig. Werbetreibende müssen diese «Blackboxen» dennoch aktiv steuern, um Fehlallokationen von Budgets zu vermeiden.
Der entscheidende Punkt: Der blosse Zugang zu KI-Tools ist kein Wettbewerbsvorteil mehr – entscheidend ist die Qualität der gefütterten Daten.
- Daten-Insight: Ohne segmentierte First-Party-Daten, lückenloses Tracking und saubere Signale läuft die beste Automatisierung ins Leere. Enhanced Conversions über verschlüsselte First-Party-Daten (E-Mails, Telefonnummern) bei Google, Meta und LinkedIn sind spätestens 2026 die Grundvoraussetzung für verlässliche Algorithmus-Signale.
- Leitplanken nötig: Automatisierung braucht Kontrolle. nova impact sorgt durch strikte Brand-Safety-Vorgaben dafür, dass Marken nur dort sichtbar sind, wo sie hingehören, und schützt so Markenimage und Werbebudget.
3. Markenführung als Anker im KI-Content-Sumpf
Wenn KI-generierter Fake-Content, virtuelle Influencer und automatisierte Copywriting-Tools das Netz überschwemmen, sinkt die Barriere für Content-Produktion gegen Null – und mit ihr die menschliche Aufmerksamkeit. Eine kritische Frage stellt sich: Verlieren wachsende Plattformen wie Meta oder TikTok künftig ihre User, wenn fast alles nur noch künstlich und austauschbar wirkt?
Die Gefahr von «AI-Fatigue» (Sättigung und Aversion gegenüber erkennbarem KI-Einheitsbrei) ist real. Für Marken wird das zum doppelten Stresstest. Wer auffallen will, braucht Menschlichkeit und klare Prinzipien:
- Der Wunsch nach Echtheit: Je perfekter KI-Inhalte werden, desto schneller schalten Menschen ab. Was zieht, sind echte Gesichter, Ecken und Kanten sowie nahbare Geschichten.
- Menschliche Kreativität entscheidet: KI kann Daten analysieren und Formate am Laufband produzieren - Empathie, Humor und Kulturgespür bleiben menschlich.
- Klarheit & Leitplanken: Bildsprache, Tonalität und der interne Umgang mit KI-Tools müssen klar definiert sein, damit Marken ihr Gesicht nicht verlieren.
- Echte Vertrauensanker: Glaubwürdige Creator, engagierte Nischen-Communities und Mitarbeitende als Markenbotschafter (Employee Advocates) schaffen die menschliche Komponente, die keine KI simulieren kann.
4. Das Jahr der KI-Agenten: Vom Tool zum virtuellen Teammitglied
Während 2025 von reinen Chatbots und Textgeneratoren geprägt war, übernehmen KI-Agenten 2026 komplexe Teilprozesse im Marketing-Alltag: automatisierte Recherche, Monitoring und laufendes Reporting.
Sie ersetzen keine Strategie, wirken anfangs aber wie zusätzliche Junior-Mitarbeitende und Sparringpartner. Der Clou dabei: Diese KI-Agenten (z.B. Gems) sind keine statischen Tools, sondern wachsen in ihrer Rolle. Durch gezieltes Training und kontinuierliche Weiterbildung mit spezifischen Unternehmensdaten vollziehen sie eine regelrechte Beförderung – vom ausführenden Junior- zum mitdenkenden Senior-Mitarbeiter.
Das verändert das Profil von Marketing-Fachleuten und Media-Planer:innen fundamental: weg von operativer Routinearbeit, hin zu strategischer Orchestrierung, Qualitätskontrolle und ethischer Einordnung.
5. All-Screen Planning wird zu All-Device Planning
Das Trennen von TV, CTV, Online-Video, Radio und Digital Audio gehört der Vergangenheit an. Nutzer wechseln nahtlos zwischen Screens und Kopfhörern. Eine moderne Media-Strategie bündelt Bewegtbild und Audio holistisch, um Kontaktfrequenzen kanalübergreifend zu steuern - doch der Hype um uneingeschränkte Skalierbarkeit verdient einen realistischen Blick.
CTV als Performance-Kanal? Eine kritische Bestandsaufnahme: Mit Display-Formaten auf TV-Geräten, Replay Ads und QR-Codes nähert sich Connected TV (CTV) optisch der Performance-Welt an. Die Realität: CTV bleibt primär ein Branding-Medium mit Lean-back-Charakter. QR-Codes können zwar Response-Impulse auslösen, doch die Conversion-Hürde (Smartphone nehmen, scannen, mobile Seite navigieren) ist hoch. CTV ist ein starker Uplift-Hebel im Funnel, aber (noch) kein rein skalierbarer Performance-Treiber.
Das Nadelöhr der Skalierbarkeit im Schweizer Markt: Aufgrund des kleinen Marktes und der Dreisprachigkeit ist das inventarseitige Premium-Volumen (z. B. lokale CTV-Plattformen, Podcast-Nischen) limitiert. YouTube ist hier ein extrem starker Reichweiten-Kanal – sofern gezielte Ausschlüsse und aktive Überwachung erfolgen, sonst verpufft Budget in unpassenden Umfeldern.
Audio im Aufwind - intim, aber schwer messbar: Digital Audio (Podcasts, Spotify, digitales Radio) bietet ein hochintimes, fokussiertes Umfeld. Ideal für Markenaktivierung, aber nur bedingt als harter Direct-Response-Kanal geeignet.
Daten-Insight: Laut Stiftung Werbestatistik Schweiz sinkt lineares TV auf CHF 580 Mio. (-3,3 %), klassisches Radio auf CHF 104 Mio. (-10,4 %). Die Budgets wandern konsequent ins Digitale – vor allem zu den GAFAM-Plattformen.
6. Mediaspendings bei GAFAM bleiben hoch - Schweizer Medien könnten jedoch Marktanteile zurückgewinnen.
Zwischen CHF 2.08 und 2.55 Mia. fliessen jährlich in die Ökosysteme von Alphabet (Google/YouTube), Meta und Amazon – rund ein Drittel aller Schweizer Werbeausgaben. Die Ad-Spendings bei GAFAM (Google, Apple, Meta, Amazon, Microsoft) steigen weiter, doch hinter den Kulissen verschieben sich die Spielregeln: AI-native Search und strengere Privacy-Standards verändern das Nutzerverhalten grundlegend.
Hypothese: Durch KI-gestützte Optimierung sollten Performance-Kampagnen effizienter werden, wodurch Werbetreibende mit weniger Spendings gleiche Resultate erzielen können. Gleichzeitig nimmt aber die Abhängigkeit von Plattformen zu und Herausforderungen bei Datenschutz und Brand Safety wachsen.
Die Wende für die Mediaplanung: Vertrauen, Brand Safety und qualitative Umfelder gewinnen im KI-Zeitalter massiv an Wert. Schweizer Quality Publisher bieten im Top Funnel genau das, was Algorithmen oft fehlt: ein hochgradig vertrauenswürdiges, lokales und kontextstarkes Umfeld.
Fazit: GAFAM-Plattformen liefern diskussionslos die beste KI-gestützte Performance, stossen aber an Grenzen, wenn höchste Umfeldqualität gefragt ist. Schweizer Medien ergänzen ideal im Top-Funnel: Vertrauen, Relevanz und nachhaltiger Impact.
7. OOH & DOOH: Der unangefochtene Gewinner unter den klassischen Medien
Aussenwerbung wächst 2026 um 1,4 % auf CHF 503 Mio. – die einzige klassische Gattung auf Wachstumskurs. Treiber ist Digital Out-of-Home (DOOH) in Kombination mit programmatischer Buchbarkeit (pDOOH): verlässliche physische Massenreichweite trifft auf Flexibilität und Datenpräzision der digitalen Welt.
Spannungsfeld der Gattung:
- Mehr Impact gefragt: Werbetreibende fordern mutigere, grossflächigere Sonderumsetzungen im öffentlichen Raum.
- Politischer Gegendruck: Lokalpolitische Bestrebungen - etwa in der Stadt Zürich - zielen darauf ab, kommerzielle Aussenwerbung einzuschränken oder Screens abzubauen.
Fazit: Der Raum für physische Massenwirkung wird knapper. Frühzeitige Sicherung von OOH-/DOOH-Kapazitäten ist entscheidend.
Der 3-Stufen-Prozess von nova impact für maximale OOH-Wirkung:
- Fit the Carpet (Basis sichern): Planerisches Fundament basierend auf Zielen und Zielgruppe.
- Pick the Cherries (Qualität wählen): Einzelselektion jeder Werbefläche nach strengen Qualitätskriterien.
- Fill the Gaps (Präzise nachschärfen): Gezieltes Auffüllen von Lücken und punktuelle Schwerpunkte.
8. Klassische Medien TV, Print und Radio: Zwischen Konsumwandel und Vertrauensanker
Klassische Medien stehen unter Druck: Print verlor netto -9,7 % (auf CHF 589 Mio.), Radio -10,4 % (auf CHF 104 Mio.) und lineares TV -3,3 % (auf CHF 580 Mio.). Reichweite ist eben nicht gleich Business Impact.
Print & TV: Die WEMF-Studie (MACH Basic 2026-1) zeigt sinkende Reichweiten fast aller grossen Schweizer Printtitel im Mehrjahresvergleich. Print bleibt jedoch als haptisches High-End-Medium für Vertrauen, Tiefgang und Branding relevant.
Laut aktuellen Mediapulse-Daten erreicht TV in der Schweiz weiterhin täglich rund 4,6 Millionen Personen bei einer durchschnittlichen Verweildauer von 175 Minuten pro Tag. Der Konsum verlagert sich jedoch, besonders bei Jüngeren, zu zeitversetztem Fernsehen und Video-on-Demand.
Sonderfall Live-Sport: TV-Sponsoring bei Live-Events bleibt ein Anker für kollektive Nutzungsmomente. Beim Fussball-WM-Achtelfinal Schweiz–Kolumbien am 7. Juli 2026 verfolgten im Schnitt rund 1,25 Millionen Zuschauer auf SRF zwei:
- Spitzenreichweite: bis zu 1,45 Mio. Personen im Penaltyschiessen
- Marktanteil SRF zwei: 71,2 %
- Über 850'000 Video-Starts auf den digitalen SRF-Plattformen
Radio & Audio: Trotz laufender UKW-Abschaltung zeigt sich die Nutzung robust: 93 % der Schweizer Bevölkerung ab 15 Jahren (rund 6,95 Mio. Personen) hören laut Mediapulse wöchentlich Radio; in der Deutschschweiz liegt die tägliche Nutzungsdauer bei 110 Minuten. Jüngere Zielgruppen wandern jedoch zu Podcasts und Digital Audio ab – eine hybride Audio-Strategie ist notwendig.
Datengetriebenes Sponsoring: Die WEMF lanciert im November 2026 das neue Modul „Sports & Culture" – erstmals tiefgreifende, methodisch saubere Daten für messbares Sport- und Kultur-Sponsoring.
9. Das Comeback physischer Offline-Erlebnisse
Als Gegenpol zur Über-Digitalisierung feiern echte, physische Live-Erlebnisse ein Comeback. Da digitale Kanäle oft flüchtig wirken, gewinnen Pop-up-Konzepte, Event-Sponsoring, Aktionen im öffentlichen Raum und In-Store-Aktivierungen massiv an Bedeutung für die bleibende emotionale Markenbindung.
10. Vertrauen und Kreativität werden zur härtesten Währung im Werbemarkt
Der Werbemarkt entwickelt sich zum Zusammenspiel verschiedener Stärken: GAFAM-Plattformen setzen dank KI, Daten und Automatisierung im Mid- und Lower-Funnel weiterhin Massstäbe bei Conversion und Effizienz. Schweizer Publisher gewinnen dort an Bedeutung, wo Vertrauen, Markenqualität und Aufmerksamkeit entscheidend sind: im Top-Funnel.
Wichtige Einordnungen:
- Masse ist nicht gleich Wirkung: Werbung auf einem etablierten Schweizer Newsportal, im Radio oder TV, erzeugt tiefere Markenakzeptanz und Brand Safety als anonyme Aussteuerung in globalen Feeds.
- Neues Rollenverständnis: Früher war Digital lediglich die digitale Verlängerung einer Print- oder TV-Kampagne. Heute hat sich das Blatt gewendet. Digitale Kanäle, insbesondere Bewegtbild und (D)OOH, bilden heute oft das agile Fundament einer Strategie. Print oder Radio wirken als Verstärker zur Kontaktintensivierung und Glaubwürdigkeitssteigerung.
- Wertvollste Zielgruppen erreichen: Das Publikum, das weiterhin intensiv Qualitätsmedien (sei es Print, TV, Radio oder etablierte Online-News) nutzt, gehört zu den kaufkräftigsten Zielgruppen überhaupt. Dieser Qualitäts-Kontakt lässt sich durch reine Scroll-Reichweite im Netz kaum ersetzen.
- Mutige Publisher gefragt: Schweizer Medienhäuser müssen aufhören, ihr eigenes digitales Inventar über Google Ads zu Schleuderpreisen zu verramschen (obwohl wir natürlich auch sehr gerne davon profitieren). Es grenzt an Absurdität, wenn Branchengrössen auf ihren eigenen Seiten eigene Performance-Max-Kampagnen (Eigenwerbung) über Google laufen lassen, um die eigenen Flächen zu bespielen. (Haben wir alles schon gesehen). Die Lösung lautet: Weniger Masse, mehr Klasse. Medienhäuser sollten störende Banner-Wüsten abbauen. Es braucht exklusive, aufmerksamkeitsstarke High-Impact-Formate oder clever integrierte Content-Formate auf Desktop, aber vorwiegend auch auf Mobile, die Werbekunden echten Mehrwert bieten.
- Unabhängige Agenturen gewinnen an Bedeutung: Bei der Auswahl einer Agentur gewinnen Unabhängigkeit, Transparenz und datenbasierte Entscheidungsgrundlagen endlich wieder zunehmend an Bedeutung. Erfahrene Senior-Mitarbeitende mit fundierter Marktkenntnis tragen dazu bei, Entwicklungen im Schweizer Markt richtig einzuordnen und diese in nachhaltige, zukunftsorientierte Mediapläne zu überführen.
- Mut zu grossflächigen & kreativen Formaten: Ob haptische Sonderumsetzungen im Print, emotionale Audio- und TV-Specials oder visuell herausragende Digital-Umfelder - wenn Medienhäuser gemeinsam mit mutigen und engagierten Agenturen Sonderformate nicht nur zulassen, sondern aktiv entwickeln, wird Werbung wieder zum echten Erlebnis statt zur lästigen Störung.
- Publisher in der Pflicht - Preis, Dynamik und Self-Service: Um diese Renaissance nachhaltig zu nutzen, sind auch die Medienhäuser gefordert. Marktgerechte und transparente Pricing-Modelle, mehr Agilität in der multimedialen Kampagnenplanung sowie zeitgemässe Self-Service-Lösungen gewinnen zunehmend an Bedeutung. Werbetreibende und Agenturen erwarten heute flexible Buchungsmöglichkeiten, schnelle Prozesse und einen einfachen Zugang zu Inventaren und Daten. Gleichzeitig verschiebt sich die Rolle des Verkaufs: Gefragt sind weniger reine Verkäufer von Standard-Werbeplätzen als vielmehr kompetente Berater, die individuelle Lösungen entwickeln und einen echten Mehrwert für Agenturen und Kunden schaffen.
Das nova impact Fazit: Werbetreibende und Agenturen suchen heute nicht mehr nur nach den billigsten Tausender-Kontakt-Preisen (TKP), sondern nach Umfeldern, denen Menschen vertrauen. Wo Big Tech auf reine Masse und Algorithmen setzt, können Schweizer Medienhäuser im Zusammenspiel mit Agenturen und mutigen Marken punkten: Durch exklusives Inventar, vertrauenswürdige Qualität und datengetriebene Mediaplanung gestalten wir den Schweizer Werbemarkt wieder nachhaltig und wirksam.
Fazit: Die Dreifach-Formel für den Schweizer Werbemarkt
Das Jahr zeigt bisher deutlich: KI macht Prozesse schneller, aber nicht automatisch besser. Wer Algorithmen isoliert arbeiten lässt, erzeugt Belanglosigkeit. Erfolgreiches Marketing im Schweizer Markt baut auf der intelligenten Symbiose aus drei Faktoren auf:
- Technologie (KI als Betriebssystem): Nutzung von Daten, Automatisierung und KI-Agenten für maximale Effizienz.
- Mensch (Strategische Kontrolle): Schärfung der Rolle der Media-Planenden als Hüter von Strategie, Brand Safety, Datenqualität und Ethik.
- Markt & Umfeld (Vertrauen als Währung): Starke Markenführung kombiniert mit der glaubwürdigen Wirkung Schweizer Qualitätsmedien.
Reichweite bleibt wichtig. Wirkung und Vertrauen sind entscheidend.
Ein wichtiger Wegweiser für eine integrierte All-Device Planung für das zweite Halbjahr wird hier der IGEM-Digimonitor 2026 sein. Die Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM) wird die diesjährige Studie am 25. August 2026 in Zürich lancieren und hat bereits angekündigt, hierin einen expliziten Fokus auf die Schweizer Nutzung von CTV und KI zu legen. Werbetreibende sollten diese Auswertungen genau prüfen, um im Q4 2026 entsprechende Budgets für den grossen Screen im Wohnzimmer (CTV) oder In-Game-Advertising zu allozieren.
Wenn du weitere Informationen zu den Mediapulse TV-/Radiodaten 2026 oder den bevorstehenden IGEM- und WEMF-Publikationen für eine spezifische Zielgruppenplanung benötigen, stehen wir dir gerne beratend zur Seite.
Welche Trends verfolgt Ihr auf dem Werbemarkt? Im Marketing generell?
FAQ
-
Was sind die wichtigsten Media Trends in der Schweiz 2026?
Die zehn wichtigsten Trends sind: AI Search & Beyond Search, agentische KI, Markenführung als Differenzierung, KI-Agenten als virtuelle Teammitglieder, All-Device Planning, anhaltend hohe GAFAM-Spendings, das Wachstum von OOH/DOOH, der Wandel bei TV/Print/Radio, das Comeback von Offline-Erlebnissen sowie Vertrauen als neue Werbe-Währung.
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Wie viel Geld fliesst in der Schweiz in GAFAM-Werbung?
Schätzungsweise CHF 2.08 bis 2.55 Mia. jährlich – etwa ein Drittel aller Schweizer Werbeausgaben – fliessen in die Ökosysteme von Alphabet (Google/YouTube), Meta und Amazon.
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Welche klassische Mediengattung wächst 2026 in der Schweiz noch?
Nur Aussenwerbung (OOH/DOOH) wächst, mit einem Plus von 1,4 % auf CHF 503 Mio., angetrieben durch programmatisches Digital Out-of-Home (pDOOH).
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Ist CTV ein guter Performance-Kanal?
CTV nähert sich mit Display-Formaten und QR-Codes der Performance-Welt an, bleibt aber primär ein Branding-Medium mit Lean-back-Charakter, da die Conversion-Hürde für Nutzer hoch ist.
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Warum wird Vertrauen zur wichtigsten Währung im Werbemarkt?
Weil KI-generierter Content und automatisierte Kampagnensteuerung die Menge an austauschbaren Inhalten erhöhen. Gleichzeitig steigen Bedenken bei Data Privacy und Brand Safety auf globalen Plattformen, wodurch vertrauenswürdige, lokale Umfelder (Schweizer Qualitätsmedien) an Wert gewinnen.
Quellen:
Stiftung Werbestatistik Schweiz, Mediapulse, WEMF (MACH Basic 2026-1), IGEM.
Foto von KI-generiert mit Hilfe von Gemini
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