Das Google Power Pair: Buzzword oder Performance-Bringer?

Seit der Google Marketing Live Keynote im Mai 2024 hat der Begriff «Power Pair» definitiv unseren Fundus an (mehr oder weniger) wertvollen Marketing Buzzwords erweitert. Scheinbar soll das Power Pair, die Kombination aus Performance Max und Search Kampagnen, die stärkste Conversion-Performance innerhalb von Google bringen.

Wir möchten gerne durchleuchten, was diese Kampagnen-Kombi ausmacht, warum sie scheinbar performanter sein soll als NUR PMax und NUR Search und was Werbetreibende jetzt tun können, um die Wirkung des Power Pairs auf ihre Kampagnen zu verstehen.

Bereits vor 3 Jahren führte Google mit Performance Max Kampagnen die Möglichkeit ein, innerhalb von einer Kampagne in Google Ads alle Google Touchpoints zu bespielen. PMax Kampagnen sind, so Google, die Antwort auf hochkomplexe Kaufprozesse über zahlreiche Channel, die Nutzer:innen heutzutage online durchlaufen. Google verspricht, in PMax Kampagnen mittels KI in verschiedensten Momenten der Customer Journey relevante Inhalte an die relevante Zielgruppe auszuliefern und damit mehr Conversions zu einem ähnlichen Cost per Conversion zu erzielen.

Pmax Kampagnen können in Google Ads relativ einfach eingerichtet werden. Man sollte möglichst viele verschiedene Assets (Bilder, Texte, Videos…) und eine Ziel-URL in thematisch zusammengehörigen Assets Groups anlegen sowie Google möglichst viele Daten zur Verfügung stellen. So hilft es der Google AI, anzugeben, welche Conversion den meisten Wert für das eigene Unternehmen bringt und mögliche verschiedene Conversions so in eine Hierarchie zu bringen.

Google steuert dann die Kombinationen dieser Assets im Such- und Displaynetzwerk, auf YouTube, Discover, Gmail und Maps aus.

Das Power Pair ist die Kombination aus ebendiesen PMax-Kampagnen und KI-gestützen Suchkampagnen.

Konkret geht es also um Broad Match Search Kampagnen, die eine Smart Bidding Strategie verwenden (= KI-gestützte Suchkampagnen). Das heisst, dass sie beispielsweise das Kampagnenziel «Conversions maximieren» oder «Conversion-Wert maximieren» verfolgen und entsprechend darauf optimieren. Diese Art der Suchkampagnen wird bereits seit längerem von Google vorangetrieben, da Google meint, ihre KI könne noch viel besser über Qualität und Relevanz von Suchanfragen entscheiden und dadurch eine bessere Kampagnenperformance gewährleisten, als dies im manuellen Handling möglich wäre.

In einer Power Pair Kombination werden dann also thematisch zueinander passende PMax- und Broad Match Search Kampagnen parallel geschaltet.

In der Google Marketing Live Keynote im Mai wurde verkündet, dass Werbetreibende, die ihre (Broad Match & Smart Bidding) Suchkampagnen um PMax erweitern, eine durchschnittliche Steigerung der Conversions um 27% zu ähnlichen Kosten erreichten.

Zudem nennt Google folgende Punkte als Vorteile des Power Pairs:

Durch KI-gestütze Suchkampagnen versucht Google bereits, alle verfügbaren Signale bzw. Daten auszuwerten, um für die relevanteste Suchanfrage zu bieten und am Ende die Conversion zu generieren. Es fliessen also, neben den eigentlichen Keywords, der Nutzerstandort, vorherige Suchen des Users, vorhergesagte Performance, andere Keywords in der Ad Group sowie die Inhalte der Landingpage in den Bidding Prozess ein. Doch dies passiert nur auf einem einzigen Kanal: nur in der Google Suche.

Die Kombination all dieser Daten aus Suchkampagnen mit der Breite an Kanälen, die PMax bietet, scheint die «Power» im Power Pair auszumachen. Denn dadurch kann (zumindest theroetisch) über alle Google Kanäle hinweg der/die wertvollste Nutzer:in mit der höchsten Wahrscheinlichkeit, zu konvertieren, ausfindig gemacht werden.

Und andersherum: warum sollte ich zusätzliche Search-Kampagnen nutzen, wenn ich bereits PMax einsetze? Dort bin ich doch schon auf allen Kanälen vertreten?

Laut Google werden für Performance Max und Broad Match Suchkampagnen unterschiedliche Technologien genutzt. Der Anteil von PMax, der Suchanzeigen ausliefert, fokussiere sich auf das Matching von Suchanfragen und Seiteninhalt. Broad Match hingegen lässt noch viele weitere Signale einfliessen, die von PMax nicht abgedeckt werden.

Das Power Pair bietet also die beste Kombination aus Daten und Kanälen, die die einzelnen Such- oder PMax-Kampagnen allein nicht abdecken können.

Nicht für alle Werbetreibenden und Conversion-Ziele muss das Power Pair zwingend ab Tag 1 des Einsatzes Erfolg bringen. Es ist hier wichtig, wie bei allen Trends und Neuerungen, seinen eigenen Weg zu finden und vor allem zu testen.

Möglich ist beispielsweise, in verschiedenen Zeiträumen Search only, PMax only sowie die Kombi aus beidem zu testen und zu beobachten, inwiefern sich Conversions und Cost per Conversion entwickeln. Hierbei ist natürlich immer im Hinterkopf zu behalten, dass dies kein «sauberes» Testing ist, denn auch anderweitige Einflüsse wie Saisonalität (die sowieso unterschiedliche Performance bringt), verschiedene Änderungen auf Kampagnenebene oder auch Updates innerhalb von Google können sich auf die Performance auswirken und die Aussage des Tests verfälschen.

Es ist daher sehr hilfreich, dass Google die Möglichkeit des sogenannten «PMax-Uplift-Experiments» bietet. Dieses findet sich in Google Ads im «Experimente»-Reiter. Mit dem Experiment kann man herausfinden, welchen Uplift eine PMax Kampagne zusätzlich zu bereits existierenden Suchkampagnen bringt. Der Test funktioniert so, dass in zwei Gruppen, einer Kontroll- und einer Treatmentgruppe, die existierenden Kampagnen (Kontrolle) gegen die existierenden Kampagnen PLUS PMax-Kampagne (Treatment) getestet werden. Der Traffic wird zu 50/50 unter den Gruppen aufgeteilt. Man kann auswählen, welche Kampagnen mit in die Betrachtung einbezogen werden sollen. Am Ende erhält man dann eine Aussage dazu, ob die PMax Kampagne einen statistisch signifikanten Uplift zum bestehenden Search-Setup gebracht hat.

Eins steht fest: Google bewirbt das «Power Pair», die Kombination aus Performance Max und Suchkampagnen, als die beste Methode zur Kampagnensteuerung in Google Ads. Diese Kombination soll durch den Einsatz von KI die Conversion-Performance maximieren.

Mit einer von Google genannten durchschnittlichen Steigerung der Conversions um 27 % bei gleichbleibendem Cost per Conversion klingt diese Kampagnen-Kombi sehr vielversprechend...

Tatsächlich hängt der Erfolg aber natürlich wie immer stark vom Werbetreibenden, den Conversion-Zielen und den verfügbaren Daten ab. Nicht jeder Werbetreibende kann beispielsweise Werte hinter seine Conversions hinterlegen oder diese in eine Hierarchie bringen – manchmal gibt es eben nur eine primäre Conversion.

Wir empfehlen daher, zu testen, ob das Power Pair tatsächlich die Conversion-Generierung ankurbelt – und dies zum gleichen Preis.

Nach unseren bisherigen Erfahrungen sind die Ergebnisse sehr durchmischt – je nach Case ergeben sich sowohl Vorteile für «PMax only» und «SEA only» – der grosse Erfolg des Power Pairs ist bislang noch nicht erkennbar.

Quellen:

https://support.google.com/google-ads/answer/11189316?sjid=11298174899894629179-EU

Google Marketing Live Keynote 2024: https://www.youtube.com/watch?v=feezAE_YAmc

https://support.google.com/google-ads/answer/14587068?sjid=11298174899894629179-EU

Foto von Claudio Schwarz auf Unsplash

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