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24. Oktober 2024

Medien Strategie

Trends und Innovationen im Bereich Radio und Audio

Die Medienwelt befindet sich im Wandel, und auch im Bereich Audio und Radio hat sich in den letzten Jahren viel getan. Während klassische Radiosender weiterhin bei älteren Zielgruppen beliebt sind, dominieren Streaming-Plattformen wie Spotify den Markt bei jüngeren Nutzer*innen. Diese Insights wurden auf dem Event «Radio heute - Audio morgen» diskutiert. Der Event wurde gemeinsam von VSP (Verband Schweizer Privatradios), IGEM (Interessengemeinschaft elektronischer Medien) und Swiss Radioworld organisiert und durchgeführt. Als Media-Agentur möchten wir euch die wichtigsten Erkenntnisse vorstellen und aufzeigen, wie Audio sinnvoll in den Mediamix integriert werden kann.

Hohe tägliche Audio-Nutzung – ein ungenutztes Potenzial?

Die tägliche Nutzung von Audioformaten liegt in allen Altersklassen über 80%, was die Relevanz von Audioinhalten unterstreicht. Radio bleibt dabei besonders für die Zielgruppe 50+ ein wichtiger Kanal, während jüngere Altersgruppen bis 39 Jahren bevorzugt auf Audio Streaming-Dienste setzen. Ein kombinierter Ansatz kann für die Zielgruppe 30-59 durchaus Sinn machen. Die Zahlen zeigen, dass Audioformate effektiv sein können, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen.

Streaming vs. Radio: Wer hört was?

Der Wettbewerb zwischen klassischem Radio und Streaming-Plattformen ist deutlich zu spüren. Während das klassische Radio vor allem bei den über 50-Jährigen eine hohe Reichweite erzielt, sind Plattformen wie Spotify besonders bei den 15- bis 29-Jährigen beliebt. Spotify ist die klare Nummer 1 im Streaming-Markt, allerdings ergibt sich eine Einschränkung für Werbetreibende: Nur etwa 15% der täglichen Spotify-Nutzerinnen im Alter von 15-75 Jahren haben kein Premium-Abo und können daher mit klassischen Audio-Spots nicht erreicht werden. Das bedeutet, dass trotz der hohen Reichweite auf Spotify gezielte Werbeansätze z.B. Sponsorings, host-read-ad oder baked in ads etc. erforderlich sind, um effektiv in den Feed der Hörerinnen zu gelangen.

Neue Technologien: KI und Programmatic Radio

Ein weiteres wichtiges Thema des Events war der Einfluss der Künstlichen Intelligenz (KI) auf die Spotproduktion. KI-gestützte Tools können die Erstellung von Audio-Inhalten deutlich vereinfachen und damit sowohl Kosten als auch Produktionszeiten reduzieren. Das bedeutet, dass auch kleinere Unternehmen und Start-ups leichter in der Lage sind, professionelle Audio-Inhalte zu produzieren und dadurch wettbewerbsfähig bleiben.

Zudem wurde erneut diskutiert, dass klassisches Radio in Zukunft auch programmatisch eingekauft werden kann, was eine zielgerichtetere und flexiblere Mediaplanung ermöglicht. Der genaue Zeitpunkt, ab wann dies möglich sein wird, bleibt jedoch weiter ungewiss. Wir behalten die Entwicklungen im Auge, um im richtigen Moment die neuen Möglichkeiten testen zu können.

Integration von Audio in den Mediamix: So geht’s

Trotz der Herausforderungen (zum Beispiel hoher Anteil Spotify Premium User / SRG ohne klassische Radio Spots) bietet die hohe Audio-Nutzung Chancen für den Mediamix. Hier einige Ansätze, um Audio gezielt einzusetzen:

  • Klassische Radio-Werbung auf den privaten Radio Stationen: Für Unternehmen, welche die Zielgruppe 50+ ansprechen, bleibt Radio ein effizienter Kanal für einen schnellen Reichweitenaufbau. Mit gezielten Spots kann die Markenbekanntheit und die Kaufabsicht signifikant gestärkt werden. Radio bleibt ein effektives, aktivierendes Medium, besonders für Retail-Unternehmen, die Angebote oder Standort-Eröffnungen bewerben möchten
  • Streaming-Werbung & Podcast-Kooperationen: Während die Reichweite für Audio-Spots auf Plattformen wie Spotify eingeschränkt ist, bieten sich hier dennoch spannende Möglichkeiten für gezielte kreative Werbe-Einsätze. Podcasts, die sich an spezifische Nischen richten, sind ideal, um gezielte Botschaften an eine jüngere und interessierte Zielgruppe zu übermitteln. Auch gesponserte Sessions oder Audio-Partnerschaften können helfen, die Markenbekanntheit in relevanten  Zielgruppen zu steigern.
  • Sponsorings und Content-Gefässe: Im Bereich Sponsorings bieten diverse Sendegefässe spannende Möglichkeiten die Marke im entsprechenden Umfeld gezielt zu positionieren. Ebenfalls signalisieren private Radio Stationen immer wieder Bereitschaft, kundenspezifische Content Gefässe zu generieren.
  • KI-unterstützte Produktion: Durch die Nutzung von KI-Tools zur Erstellung von Audio-Inhalten können Werbetreibende die Effizienz der Spotproduktion erheblich steigern. Dies ermöglicht eine schnelle Anpassung der Botschaften und eine hohe Flexibilität in der Kampagnenplanung.
  • Akustik-Branding. Werbe-Jingles / -Melodien und Claims haben das Potenzial, sich nachhaltig im Gedächtnis der Konsumenten einzuprägen. Akustik-Branding erstreckt sich dabei nicht nur auf Radio und Audio, sondern kann auch hervorragend mit Bewegtbild-Werbung und Live-Events verbunden werden.

Ziele, die durch Audio erreicht werden können

«Heute» wird klassische Radio Werbung gerne auf ein reines Aktivierungs-Medium reduziert. Audio-Werbung kann aber viel mehr und eignet sich für eine Vielzahl von weiteren Marketingzielen falls clever geplant und konzipiert:

  • Markenbekanntheit und Reichweite: Mit Radio und Streaming-Diensten können Unternehmen schnell eine breite Zielgruppe erreichen und ihre Markenbekanntheit steigern.
  • Emotionales Storytelling: Audio ist ein ideales Medium, um emotionale Geschichten zu erzählen und eine starke Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen und sich nachhaltig im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern.
  • Markenbindung und Authentizität: Podcasts, Content-Gefässe und Sponsorings ermöglichen eine tiefere Bindung zur Zielgruppe durch Inhalte, die als authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen werden.

Fazit: Audio wird zukünftig mehr können, als rein nur über klassische Radio Spots der Aktivierung zu dienen. 

Die tägliche Audio-Nutzung ist über alle Altersklassen hoch, die Reichweite für klassische Audio-Spots jedoch etwas geringer aufgrund Einschränkungen bei SRG und Spotify Premium User. «Heute» wird Radio-Werbung gerne auf Aktivierung mit klassischen Spots reduziert. «Morgen» und in Zukunft wird Audio aber mehr können. Durch die Fragmentierung der Audio-Nutzung öffnen sich viele Möglichkeiten vor allem im Branding und Content Bereich. Dafür ist ein Mindset-Shift von «Radio» zu «Audio» quer durch die ganze Werbe-Branche notwendig (Media Agenturen, Krea Agenturen, Werbekunden). Nur wenn alle mitziehen, wird sich «Audio» noch stärker als «Radio» im Mediamix der Werbetreibenden etablieren können. Die Möglichkeiten sind gegeben. Und der gemeinsame Event von VSP (Verband Schweizer Privatradios), IGEM (Interessengemeinschaft elektronischer Medien) und Swiss Radioworld war sicher ein erster guter Schritt dazu. Bitte mehr davon!

Fotos von KI-generiert mit Hilfe von Adobe Express

nova impact verfolgt die aktuellsten Entwicklungen auf dem Markt und stellt sicher, dass Du deine Marketing Ziele auch in Zukunft erreichst.

Was ist deine Meinung zur Audio-Nutzung? Oder hast du Fragen dazu?

Dann melde Dich gern bei uns.

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Autor

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Sandra Fehr

Managing Partner +41 79 341 43 79 sandra@novaimpact.ch
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