Die Medienwelt befindet sich im Wandel, und auch im Bereich Audio und Radio hat sich in den letzten Jahren viel getan. Während klassische Radiosender weiterhin bei älteren Zielgruppen beliebt sind, dominieren Streaming-Plattformen wie Spotify den Markt bei jüngeren Nutzer*innen. Diese Insights wurden auf dem Event «Radio heute - Audio morgen» diskutiert. Der Event wurde gemeinsam von VSP (Verband Schweizer Privatradios), IGEM (Interessengemeinschaft elektronischer Medien) und Swiss Radioworld organisiert und durchgeführt. Als Media-Agentur möchten wir euch die wichtigsten Erkenntnisse vorstellen und aufzeigen, wie Audio sinnvoll in den Mediamix integriert werden kann.
Die tägliche Nutzung von Audioformaten liegt in allen Altersklassen über 80%, was die Relevanz von Audioinhalten unterstreicht. Radio bleibt dabei besonders für die Zielgruppe 50+ ein wichtiger Kanal, während jüngere Altersgruppen bis 39 Jahren bevorzugt auf Audio Streaming-Dienste setzen. Ein kombinierter Ansatz kann für die Zielgruppe 30-59 durchaus Sinn machen. Die Zahlen zeigen, dass Audioformate effektiv sein können, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen.
Der Wettbewerb zwischen klassischem Radio und Streaming-Plattformen ist deutlich zu spüren. Während das klassische Radio vor allem bei den über 50-Jährigen eine hohe Reichweite erzielt, sind Plattformen wie Spotify besonders bei den 15- bis 29-Jährigen beliebt. Spotify ist die klare Nummer 1 im Streaming-Markt, allerdings ergibt sich eine Einschränkung für Werbetreibende: Nur etwa 15% der täglichen Spotify-Nutzerinnen im Alter von 15-75 Jahren haben kein Premium-Abo und können daher mit klassischen Audio-Spots nicht erreicht werden. Das bedeutet, dass trotz der hohen Reichweite auf Spotify gezielte Werbeansätze z.B. Sponsorings, host-read-ad oder baked in ads etc. erforderlich sind, um effektiv in den Feed der Hörerinnen zu gelangen.
Ein weiteres wichtiges Thema des Events war der Einfluss der Künstlichen Intelligenz (KI) auf die Spotproduktion. KI-gestützte Tools können die Erstellung von Audio-Inhalten deutlich vereinfachen und damit sowohl Kosten als auch Produktionszeiten reduzieren. Das bedeutet, dass auch kleinere Unternehmen und Start-ups leichter in der Lage sind, professionelle Audio-Inhalte zu produzieren und dadurch wettbewerbsfähig bleiben.
Zudem wurde erneut diskutiert, dass klassisches Radio in Zukunft auch programmatisch eingekauft werden kann, was eine zielgerichtetere und flexiblere Mediaplanung ermöglicht. Der genaue Zeitpunkt, ab wann dies möglich sein wird, bleibt jedoch weiter ungewiss. Wir behalten die Entwicklungen im Auge, um im richtigen Moment die neuen Möglichkeiten testen zu können.
Trotz der Herausforderungen (zum Beispiel hoher Anteil Spotify Premium User / SRG ohne klassische Radio Spots) bietet die hohe Audio-Nutzung Chancen für den Mediamix. Hier einige Ansätze, um Audio gezielt einzusetzen:
«Heute» wird klassische Radio Werbung gerne auf ein reines Aktivierungs-Medium reduziert. Audio-Werbung kann aber viel mehr und eignet sich für eine Vielzahl von weiteren Marketingzielen falls clever geplant und konzipiert:
Die tägliche Audio-Nutzung ist über alle Altersklassen hoch, die Reichweite für klassische Audio-Spots jedoch etwas geringer aufgrund Einschränkungen bei SRG und Spotify Premium User. «Heute» wird Radio-Werbung gerne auf Aktivierung mit klassischen Spots reduziert. «Morgen» und in Zukunft wird Audio aber mehr können. Durch die Fragmentierung der Audio-Nutzung öffnen sich viele Möglichkeiten vor allem im Branding und Content Bereich. Dafür ist ein Mindset-Shift von «Radio» zu «Audio» quer durch die ganze Werbe-Branche notwendig (Media Agenturen, Krea Agenturen, Werbekunden). Nur wenn alle mitziehen, wird sich «Audio» noch stärker als «Radio» im Mediamix der Werbetreibenden etablieren können. Die Möglichkeiten sind gegeben. Und der gemeinsame Event von VSP (Verband Schweizer Privatradios), IGEM (Interessengemeinschaft elektronischer Medien) und Swiss Radioworld war sicher ein erster guter Schritt dazu. Bitte mehr davon!
Fotos von KI-generiert mit Hilfe von Adobe Express
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