Werbefreie Meta Abos: Die neue Ära von Meta?

Februar 2004: Facebook wird gegründet und beginnt die Entwicklung hin zu dem globalen Social Network schlechthin. Gemäss aktuellen Zahlen des Konzerns, Q3 financial report, nutzen rund Mia 3 Menschen weltweit monatlich Facebook. Zählen wir die weiteren User der Meta “Family products” hinzu, so kommen wir auf knapp Mia 4 Menschen, die global monatlich Meta Produkte nutzen. Die Hälfte der Weltbevölkerung.

Für alle User gilt: die Meta Produkte sind als User kostenlos. Die Nutzung erfolgt kostenlos. Das gilt seit Gründung von Facebook.

Nun eröffnet sich seit November diesen Jahres für rund 400 Millionen monatliche Facebook User in Europa, inklusive Schweiz, eine neue Ära: Meta bietet das monatliche Bezahl-Abonnement an. Werbefrei versteht sich. Das Abo kostet in einer ersten Phase CHF 12.00 / Monat, pauschal für alle Konten eines Users innerhalb der Meta-Family. Ab 1. März 2024 kostet 1 Konto CHF 12.00 / Monat, und jedes weitere Facebook- oder Instagram-Konto CHF 7.00 / Monat. Die werbefreie Nutzung von Facebook und Instagram zusammen kostet dann den User CHF 19.00 / Monat.

Für uns als Agentur die entscheidende Frage: Wird diese Option bei den Facebook- / Instagram-Nutzern tatsächlich Anklang finden?

Zunächst einmal ist es wichtig zu verstehen, warum Meta diese Option einführt. Kurz gesagt, die europäischen Regulierungen und eine konsequente Anwendung der Datenschutz-Grundverordnung DSGVO zwingen Meta, das werbefreie Abonnement anzubieten. Anfang dieses Jahres hat die irische Datenschutzbehörde DPC (Meta hat seinen Sitz in Europa in Dublin, deshalb ist die irische Datenschutzbehörde DPC für das europäische Meta-Geschäft zuständig) Meta mit saftigen Bussen belegt, aufgrund Verstössen gegen die DSGVO. Weiter wurde entschieden, dass Meta seine Dienste in der EU auch ohne personalisierte Werbung anbieten muss.

Die Antwort auf diese Frage ist komplex. Zum einen ist es so, dass alle Facebook User Facebook ausschliesslich und nur in der Free Version kennen, ohne dafür bezahlen zu müssen. Kostenlos und gratis für die User - das ist gelernt.

Auch gelernt ist, dass dem User während seiner Facebook und Instagram Sessions Werbung angezeigt wird. Ja, bei jeder möglichen Umfrage wird Werbung auf Social Media als störend, nervig, unpassend oder anderweitig negativ abgestempelt. Aber sie wirkt. Dafür gibt es genügend Praxisbeispiele. Sprich, der User hat gelernt: Werbung gegen den kostenlosen Gebrauch von Facebook und Co.

Warum sollte der User jetzt von dieser gelernten Prämisse abkommen und seine Free Version gegen ein Bezahl-Abo eintauschen? Aus User Sicht gibt es keine Gründe auf die Bezahl-Version zu wechseln. Anders als zum Beispiel bei Spotify sind in der Bezahl-Version von Facebook und Co. keine zusätzlichen Features angedacht für den User. Bei Spotify erhält der User eine Vielzahl von Features in der Bezahl-Version, die er in der Gratis-Version nicht hat. Diese User zentrierten Anreize fehlen bei Meta. 

Bleibt noch der Teil der User, der zur folgenden Kategorie gehört: “Ich gebe meine Daten nicht her zur freien Nutzung von Facebook und Co., sodass dann meine Daten wieder für personalisierte Werbung gebraucht werden können”. Dieser Teil der User dürfte heute aber noch verschwindend klein sein. Bzw. dieser Teil der User hat heute gar kein Facebook- / Instagram-Profil mehr und wird sich vielleicht aber jetzt bei der Bezahl-Version neu registrieren. Also auch keine Abwanderung von bestehender Free Version hin zu Bezahl-Abo.

Jedoch wird die Dynamik interessant, wenn wir uns vorstellen, dass Meta in Zukunft weitere Produkte und Dienstleistungen aus der Meta Familie in ein Meta-Abonnementmodell überführt: WhatsApp, das ebenfalls zu Meta gehört, könnte ein solches Beispiel sein. Oder die beliebten Stories auf Instagram kann man zum Beispiel nur noch im Bezahl-Abo konsumieren und posten. Und und und.

Dem Aktienkurs an der Nasdaq in New York hat die Einführung der Bezahl-Abo Variante in Europa keine Bauchschmerzen bereitet. Der Aktienkurs verharrt weiterhin auf einem Langzeit-Hoch von über USD 300.

Was auch spannend ist: Gemäss Meta hat Facebook im Q3 2023 durchschnittlich USD 19.04 Revenue per User generiert in Europa, während des ganzen Q3 während 3 Monaten. Und jetzt wird das monatliche werbefreie Abo in der Schweiz zumindest für CHF 12.00 / Monat in einer ersten Phase angeboten. Das heisst, die werbefreie Bezahl-Abo Variante setzt deutlich über dem durchschnittlichen Revenue per User in Europa an.

Abbildung: Facebook Average Revenue per User (ARPU) in Europa in USD.
Quelle: Meta Earnings Presentation Q3 2023

Kurzfristig glauben wir nicht an eine Abwanderung von der Free Version hin zum Bezahl-Abo. Gelernt ist gelernt. Weiter baut das Business Modell von Meta auf freie Nutzung von Internet Inhalten, finanziert durch Werbung, auf. So lange “nur” Europa von den strengen Regularien betroffen ist, aber der Rest der Welt nicht und erst recht der für Meta hochprofitable Nordamerika Markt nicht, wird Meta an diesem Geschäftsmodell weiterhin festhalten. Frei nach dem Motto: “Freie Nutzung und somit Demokratisierung des Internets - finanziert durch Werbegelder”. Spannend dürfte es erst dann werden, wenn das Bezahl-Abo sich durch die Free Version nicht nur durch die werbefreie Nutzung unterscheidet, sondern wirklich auch noch begehrte Features ausschliesslich nur in der Bezahl-Version für die User verfügbar sind.

Und wie immer gilt: “Black Box” Ereignisse ausgeschlossen. Diese Einschätzung unterliegt dem Wissensstand von Anfang November 2023. Bei entsprechenden Entwicklungen in Bezug auf DSGVO oder User-Stimmung kann sich die Einschätzung dann auch schnell ändern. Darum - wir bleiben dran am Thema!

So werden seit November Meta User in der Schweiz beim Öffnen der App über die neue Bezahl-Abos von Meta informiert. Beziehungsweise explizit erwähnt, dass die kostenfreie Nutzung mit Werbung verbunden ist, personalisierter Werbung.

Dann melde Dich gern.